住友化学園芸株式会社(www.sc-engei.co.jp)は、家庭園芸用薬品・肥料・資材などを取扱う園芸業界を牽引するリーディングカンパニーです。今回はデジタルプロモーションの考え方と取り組みについて、 企画部デジタル推進チームリーダー原英介氏と須﨑裕介氏に話を伺いました。GreenSnapとの取り組み事例を踏まえながらご紹介いたします。
(写真)中央/住友化学園芸株式会社 企画部デジタル推進チームリーダー 原英介氏、右/同所属 須﨑裕介氏、左/GreenSnap株式会社 取締役 澤田翼
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家庭園芸薬品メーカーとして業界を牽引する住友化学園芸
まずは御社の沿革についてお聞かせください。
園芸業界のリーディングカンパニー住友化学園芸(薬剤・肥料・資材等の製造販売)は、家庭園芸に特化した園芸メーカーとして1969年に創立し、2019年秋に50周年を迎えました。
創業当時の1970年前後はいわゆる第一次園芸ブームと言われる、一般家庭で園芸がブームになり始めた時期でもあります。当時はまだまだ家庭園芸用の農薬が少なく、農業向けの一般農薬を流用していた方が多かった時代。
ならば家庭向けの使いやすい小分け商品が必要ではないか、ということで設立に至ったのが始まりです。
リーディングカンパニーという現在の立ち位置を確立された要因はどこにありますか？
やはり一番は技術力・開発力だと自負しています。
弊社は浜松に製品開発センターを持ち、一般家庭で使いやすい安全で効果的な農薬の研究開発に長年取り組んできました。このように自社で開発センターをもって専門で製品開発をしているのは、2021年現在、家庭園芸用品メーカーでは弊社だけです。
このセンターでは製剤や品質検査はもちろんのこと、商品の形状やボトルデザインにまでこだわったユーザビリティの高い製品を研究開発していて、数多くのヒット商品が生まれています。
住友化学園芸さんといえばべニカXシリーズやマイガーデンなどが有名ですよね。
左から、「ベニカXガード粒剤」「ベニカXネクストスプレー」「マイガーデン液体肥料」「マイガーデン粒状肥料」
そうですね。とくに2002年に発売した「べニカXシリーズ」は弊社のフラッグシップ商品で、もともとはお客様の「殺虫と殺菌を同時にできたら便利」という声から生まれた殺虫殺菌剤のラインナップブランドです。
扱いやすさと効果性能、斬新なパッケージとプロモーションに評価をいただき、「ベニカXスプレー」は園芸薬品売り場を一変させるインパクトを持つメガヒット商品となりました。結果的にべニカＸシリーズは、現行商品も含めて発売以来累計2000万本を超える代表的なロングセラーブランドとなっています。
また、会社創立50周年記念商品として誕生した「べニカXネクストスプレー」は、5種類の成分を配合した世界初の家庭園芸用殺虫殺菌スプレーとして話題になりました。さらにこちらも家庭園芸初となるのですが、菌の力による抵抗性誘導を活用した殺虫殺菌剤「べニカXガード粒剤」を開発したりと、先端技術の限りを尽くして従来よりも圧倒的に使いやすい新商品を生み出しています。
リーディングカンパニーとして走り続けていられるのは、やはりこの製品開発センターの研究を基盤とした確かな技術力・開発力があるからこそですね。
リアルとデジタルの両立。プロモーションの転換点とは？
デジタル領域への取り組みについても目覚ましいですが、これは新型コロナウィルスの影響もあったのでしょうか？
そうですね。コロナが流行り始めてデジタルメディアツールの重要性が社会的にも再認識されました。
これまでは、店頭へ足を運んだお客様対象の売り場の販促や、園芸に親しんでいる方向けの雑誌の広告がメインでしたが、デジタル時代到来や若い年代をターゲットに見据えるとなると、あらゆる方に速やかに、新鮮で詳細な情報を届けるツール活用がキーになります。
とくに農薬や殺虫剤は正しく選び正しく使ってこそ効果を発揮するもの。そのため、選び方・使い方を店舗の園芸相談員や担当者に直接相談しながら買うという方が多かったのですが、コロナで店頭に行きづらくなりそれが難しくなった。
社会情勢的にもネットで情報収集、ネットで購入という層の増加が必然であり、この流れもあって、デジタルプロモーションの強化が園芸分野にも求められています。
実際にこれまでやられたデジタル領域へのアプローチを教えていただけますか？
2021年4月から病害虫を画像で診断する「ガーデンドクターAI(アイ)」というWebアプリサービスを始めました。
これは今まで店頭でできていた相談対応の側面を担う新情報提供と、デジタルツールに親しみやすい若い方向けに、調べやすい下地をつくって普及していくという2つの狙いを両立させるサービスです。
植物の異変の写真をアップロードすると、AIが自動で病害虫の種類を判定・診断して、有効薬剤までナビゲートする。
こういった問題解決につながるサービスはうれしいですよね。
そうですね。とくにこの「ガーデンドクターAI(アイ)」は、弊社の品揃えの多さを活かした サービスです。園芸分野での類似サービスもありますが、診断した後どうすればいいか、どの薬剤を使えばいいのかという対処までの提案は難しいですから。
その点、弊社は非常に幅広い領域までカバーできる商品群を揃えているので、画像診断でどの病害虫が発生していて、どの薬剤がおすすめなのかまで提案・解決できる。これは弊社ならではの強みだと思っています。
あとは最近YouTubeでの動画配信にも注力されていますよね。
はい。同時期に自社のYouTubeチャンネルで配信し始めた「ガーデンドクターTV」という、家庭園芸の情報発信コンテンツも好評をいただいています。
この動画では、栽培方法や農薬・肥料の使い方など、ためになる園芸の基本知識的な内容から、全国のガーデン訪問や専門家との対談など、園芸の楽しさをコミカルに伝えるコンテンツを配信しています。
もちろん消費者向けでもあるのですが、こういった動画配信で自社商品の使い方や効果をわかりやすく解説することで、園芸にさらに興味を持ち、皆様に長く楽しんでいただくことが目標です。
ここらへんはプロモーションというよりコンテンツになるので、これらのツールとGreenSnapさんの発信力とのシナジーで、よりお客様に有益な情報を広くお届けできたらと思っています。
GreenSnapとの取り組みの真意とは？
GreenSnapとの取り組みを始めたきっかけについてお伺いできますか？
GreenSnap西田社長のセミナーで、コロナ禍でアプリダウンロード数が伸び、30〜40代のユーザー層も増えたという話を伺いました。
弊社の主力顧客である中堅年代層に加え、これからの園芸の担い手としての30〜40代などの若い年代や、ビギナーとの取り組みも強化していきたいと考えていたので、 御社との取り組みを始めました。
もともと若い層へのプロモーションに課題意識があったということですか？
もちろんです。若い層のみではなくビギナーも含めた全般への施策が必要だと考えていました。
第一次、第二次園芸ブームに加えて菜園ブームの到来もあり、毎回若い方が園芸を始めようかなと入ってくるんですが、失敗も多く3年以内に6割くらいが離脱すると言われています。
このコロナ禍でも家庭菜園がメディアによく取り上げられたり、巣ごもり需要ということで観葉植物のジャンルも伸びていますが、これもビギナーが離脱すれば一過性のブームで終わってしまって、結局は園芸業界全体の盛況には繋がらない。
その園芸業界全体の課題はビギナーの定着率のアップですから、メディアの有機的な連携が全体の底上げに繋がれば、と考えたんです。
ビギナーが失敗しがちな病害虫の被害対策や肥料の過不足は、弊社の商品の活用でかなり減らせますし、もちろん他のトラブルに対応できる商品も沢山あります。そしてそういった問題解決型の情報共有フィールドとして、GreenSnapさんは最適だと思ったんです。
GreenSnapさんの強みは若い世代・ビギナーに向けて、よりわかりやすく、新鮮な情報を毎日のように発信でき、ユーザー同士のコミュニケーションツールに特化していること。その強みと弊社のツール・コンテンツがあれば、若い世代やビギナーの離脱を防ぐことにつながるはずです。多くの方に愛されるGreenSnapさんの発信力・影響力に大きく期待しています。
住友化学園芸×GreenSnap〜デジタルプロモーション事例〜
事例① ブランドページ
住友化学園芸の情報を集めたブランド特設ページをGreenSnap内に開設。これまでリリースした記事や動画コンテンツのほか、先述の「ガーデンドクターTV」も視聴できる。
ユーザーがGreenSnapアプリ上でフォローできる仕組みで、タグをつけたユーザーの投稿もまとめて掲載される。2021年4月に立ち上げてから12月の時点で約1.5万人のフォローがあり、ひとつの成功例となった。
＞＞ブランド特設ページ ”住友化学園芸のある暮らし”＜＜
住友化学園芸さんとの施策の中では、これが一番重要なコンテンツ、プロモーションかなと思っています。
そうですね。GreenSnapユーザーは弊社の主力顧客層以外の年代の方も多いので、まずは多くの方と接するための情報窓口として、「住友化学園芸のある暮らし」というブランド特設ページをつくっていただきました。
もちろん商品単発やハウツーも大事ではありますが、GreenSnapユーザーがまとめて見返せるページをつくることで、知りたかった知識やお困り事、必要な商品やその選び方などがきっかけでも、日頃の園芸シーンと住友化学園芸、お客様との結びつきを見える化できる。
若い方やビギナー層に向けてもGreenSnapさんとの取り組みがきっかけで、種から育てるように皆様とのつながりを大きく育てていきたいと考えています。
事例② 記事広告
商品・イベントキャンペーン訴求の記事広告。使用シーンの写真撮影まで含めたGreenSnapアンバサダーの三上真史氏タイアップ記事では、より多くのユーザーへの普及効果が期待できる。
21年4月に公開した記事では3万PV以上獲得した人気記事もある。
＞＞記事広告例＜＜
商品訴求の面でいうと記事広告が多いですよね。実際の反応はいかがでしたか？
直近だと、9月にリリースいただいた野菜用の殺虫剤「ベニカAスプレー」の記事広告が印象的ですね。
通常は春のガーデニングシーズンに合わせて発表するのですが、今回はあえて秋のガーデニングシーズン対応用として夏からリリースしたところ、反応がかなりよかったんです。
秋は春に比べて園芸情報が少なく、秋冬野菜の害虫対策にお困りの菜園ユーザーにジャストフィットしたかたちです。
あとはGreenSnapアンバサダー三上真史さんとのタイアップ記事もかなり好評でしたね。「マイガーデン」の魅力や使用感などを三上さん目線で紹介いただいて、三上さんを入り口としてファン層をはじめとするビギナーや、30〜40代への訴求も自然にできたと思います。
事例③ 動画制作
YouTube住友化学園芸チャンネルで配信する動画のうち、HowToに特化した一部コンテンツを制作。
動画は約4万回再生されているものもあり、ニーズの発見にも繋がった。
HowTo動画は予想を超えた需要がありましたね。
やはり最近、商品の使い方を調べるときに、取扱説明書の文書よりもまずは動画で確認したいという層が増えている。とくに若い世代は情報収集は基本的に動画で、が主流になりつつありますよね。
私たちもその時流に対応できるようにコンテンツを作らなければいけないなと感じているのですが、制作本数が多いのでGreenSnapさんの動画チームにもお手伝いいただいています。
実際、HowTo系動画の需要も数字で把握できるようになりましたし、消費者が求める課題の本質を含めて、大きな気づきも得られました。
住友化学園芸のデジタルプロモーションの核とは？
右)住友化学園芸株式会社 企画部デジタル推進チームリーダー 原英介氏、左)同所属 須﨑裕介氏
最後に、デジタルプロモーションの考え方についてお伺いできますか？
弊社の経営理念でもあるのですが、まず「お客様から発想し顧客満足を創造する」ことが基本だと思っています。
単純に商品の訴求が根底にあるのではなく、大原則はお客様の課題解決・サポートを基幹としており、つまりは「消費者に寄り添う」ことを前提としているのです。
そのツールとして「ガーデンドクターAI」や「ガーデンドクターTV」などのデジタル領域でのコンテンツ作りがあり、GreenSnapさんとのパートナーシップも情報伝達アプローチの基幹要素と言えるでしょう。
やはり一番大切なのは、お客様にガーデニングをより楽しんでもらうこと。だからこそ弊社の製剤技術や商品開発のノウハウ、親会社である住友化学とのシナジーを武器に、消費者からの声を最大限活かしながら、家庭園芸を発展させることをデジタル領域でも進めています。
デジタルを含むあらゆる取り組みを通じて繋がった、新たなパートナーやお客様とのコミュニケーションを育み信頼を深めることが、より多くの方と共に家庭園芸を楽しめる未来を育てていける＝「あしたを育てる」ことに繋がっていくのだと考えています。
